湖州学院经济管理学院教授姚金海
在长三角文旅版图中，浙江省湖州市一向不靠喧哗取胜。太湖烟波、南浔古镇、绿水青山、蚕桑湖笔、乡村民宿……单独看最多只是人们熟悉的资源，但放到当下文旅消费升级的语境里，却共同指向一个别具深意的变化——湖州正在把可看的风景转化为能进入、能停留、能反复回味的生活。
文旅IP的价值，也在这种转化中慢慢显影。它不是一个响亮的名称，也不是一组视觉符号，而是让游客在故事、场景和服务里重新发现和认识一座城市。
先看太湖边的长兴，34公里太湖岸线并没有止步于浅层次的观光层面，太湖龙之梦把动物世界、太湖古镇、大马戏、酒店群、嬉水世界等业态以串珠成链的方式放进同一套度假叙事，2025年接待游客和营收分别突破2190万人次和15亿元，均创下历史新高。太湖9号公路用99公里的环线串起34公里岸线、88个自然村落和111处旅游景点，构建起“一带引领、三核驱动、多节点共振”的文旅空间布局。
一个综合体给游客来湖州的理由，一条风景路让人愿意多走一程、多住一晚。不难发现，湖州做IP，并不是把资源重新贴牌，而是通过交通、业态和场景的重新组织，把分散的资源变成可停留、可复游、可传播的目的地产品。
地方文化要从介绍牌和陈列柜里走出来，就要先变成游客听得懂的故事、认得出的符号、愿意参与的仪式。湖州文旅IP打造的可贵之处，正在于它把厚重的文化材料放回人的经验感触之中，而不是把文化仅仅当作背景板。围绕丝韵、笔韵、茶韵、水韵、古韵、红韵六大工程，南浔古镇、太湖溇港、桑基鱼塘、善琏湖笔、浙江百叶龙等资源被重新组织并联动起来。它们背后有江南水乡的生产智慧，有中国书写传统，也有民俗表演和乡土审美。
安吉把这种转化推进到日常生活里。“诗经里的安吉”主题IP把大竹海、西苕溪、白茶产业园转化为游客能走进去的诗意现场，亲子游、露营、村咖、剧本游和音乐活动，又把生态优势接入年轻人的周末和假期。近5年来，50家露营地和300多家咖啡店，让“长三角露营天堂”IP顺利出圈，形成新的乡村消费场景。
以2025年新开业的造梦学院复合营地为例，其单日抖音销售额突破17万元，客户复购率高达70%。安吉农高新集团以“农文旅”融合破局，让田园变身“诗和远方”，2025年上半年研学及文旅综合收入同比增长62%，集团农产品销售额乘势突破4000万元。文旅IP一旦“飞入寻常百姓家”，进入课程、商品和社交分享，就会从打卡经济转向更长链条的产业生态。
文旅产业高质量发展是践行“绿水青山就是金山银山”理念最直接的方式。德清文旅IP打造过程中注重将文旅资源优势不断转化为发展优势。莫干山800多家特色民宿，让住一晚本身成为目的地体验。下渚湖600多个墩岛和800多种动植物，给生态度假提供了稀缺场景。
新市古镇围绕运河，开展水上巴士、非遗工坊、古镇夜市等项目，杭湖游线自2025年4月试航以来，重新带火了古镇游。2025年，新市古镇全年旅游综合收入超5亿元，同比增长23.6%。文旅IP不能只靠山水审美，还要把住宿、研学、夜游、数字影像和地方产业织成一张可消费、可学习、可再生产的体验网。
湖州的后劲，还来自文创产品的极大丰富和数智技术的强力加持。善琏湖笔、翔顺丝绸、昌硕竹扇借助旅游商品大赛、文博会、长三角乡创大会等平台持续输出，完成从地方特产到文化礼物的转译。在全省大力推进数字文化IP与文旅消费融合的背景下，安吉文旅小程序“深度安吉”自2026年2月上线以来，累计用户达3.62万人，发放消费券1.5万张。竹博园、古城遗址等景区引入AR导览，年轻客群对相关科技体验满意度大幅提升。数智化在湖州文旅IP打造过程中绝非炫技，而是把文化解释、行程服务和消费系统集成到同一个入口上。
从产业角度看，湖州文旅的IP建设已经越过单点打造，开始形成网络。古镇、湖区、乡村、非遗、文创、夜游和度假产品被放进同一张产业网络后，不同节点才会彼此引流、互相增值，城市品牌也才有持续辨识度。
与其说湖州在造新概念，不如说它在给既有资源重新寻找人与人的连接方式。太湖让家庭客群找到度假理由，南浔让江南文化重新进入公共记忆，安吉让生态文明变成可消费、可分享的日常经验，德清让山水度假与乡村产业互相成就。当这种连接稳固下来并且开始自我强化，文旅IP就不再只是传播端的热词，而会成为地方产业组织和城市形象更新的鲜活语言。游客在湖州完成的，也不只是一次旅行，而是一次对江南生活方式的再体验、再发现。
这也提醒各地，文旅IP打造不能只追短期爆点，爆点或许能带来一时关注，但系统化推进才能沉淀城市资产。很多城市做文旅IP，容易停在吉祥物、宣传语和节庆海报等浅表层次，湖州的路径更扎实，它把文化基因解码、全域旅游建设、共同富裕实践和消费场景创新放在一起协同推进，让文旅IP既服务游客体验，也服务地方产业、乡村振兴和城市品牌更新。成熟的文旅IP经得起时间检验，更值得重复抵达。游客第一次为风景而来，第二次愿意为生活方式再来。
由此看，湖州文旅IP高质量发展的密码并不神秘。湖州以文化塑魂，让资源有故事；以场景聚人，让游客有体验；以运营成链，让消费有回流。湖州把山水写进了生活、产业和城市气质之中。下一步，围绕太湖生活、江南古镇、两山乡村、笔墨丝茶等主题，湖州还将继续完善IP矩阵，在内容生产、数字传播、产品授权和跨城联动上打开更大空间。当一座城市能让游客看见风景、住进风景，并愿意把这段体验讲给别人，文旅IP便真正拥有了持续生长的力量。
（本文系江西省社会科学基金“十四五”地区项目“武功山风景名胜区户外天堂IP打造对策研究”的阶段性成果）
原文刊载于2026年第16期8月3日出版的《民生周刊》杂志
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